博客口碑评论 - 通胀阴影下的企业如何把握自己的命运？

4 通胀阴影下的企业如何把握自己的命运？
博客：李志起 - [查看博客原文] - 时间：2007-09-13 17:07

通胀这只“狼”看样子是真的来了。最新公布的数字是：受食品价格大幅上涨影响，8月份CPI同比上涨6.5%，连续4个月创出新高,增幅也创新近11年来的新高。
按照传统经济学的说法，中国应该是已经处于严重通货膨胀的阴影之下。
　
在这种情况下，消费品行业无疑是首当其冲。通货膨胀下的消费品行业如果不甘心或者不能够忍受低利润，选择提升产品以纸币衡量的价格——涨价，则会触犯消费者心理，容易引起消费者的反感，进而造成企业的进一步损失。
　
欧美等国家在资本主义发展的几百年中，曾数次发生严重的通货膨胀，而在通货膨胀后，消费品行业大多会出现这样一种情况——大量的中小企业因通货膨胀的影响而倒闭或被兼并，而那些大品牌与大企业，虽然也在通货膨胀中也遭遇了冲击，但是依托强大的品牌优势和企业资源力，他们不仅生存了下来，更在市场份额占有率上取得了进一步的突破。
　
这固然可以用资本投资的一个基本规律来解释：资本构成的体系越庞大，越复杂，那么它抵抗风险的能力就越强。但是从营销方面来研究的话，我们同样可以发现：企业所拥有的品牌价值越高，越强大，那么它抵抗风险的能力就越强。
　
当这样的阴影到来时，企业究竟应该有什么样的作为呢？或者说，营销战略的不同，究竟会给企业造成什么样的影响呢？
　
策略一：水涨船高，在涨价之外顺势而为
　
对于大多数企业来说，通货膨胀的压力都显得极为严苛。生产成本的日益上涨，造成企业利润的不断降低。而流通方面的压力，也随之挤压着企业的生存空间。对于资本并不充裕的小企业来说，这种挤压将会导致致命的窒息：现在消费品行业中的中小企业的生产规模小，利润本来就低，然而仅在今年7月份，中国CPI上涨就达5.6%，已经步入了跨越了严重通货膨胀的警戒线——在这个时候，中小企业如果不涨价，则必然引起企业利润持续下滑，造成亏损乃至倒闭。
　
那么，涨价也就成为了企业一种无奈的选择。
但是如前文所述，消费者对于消费品的价格非常敏感，涨价所带来的，必然是消费者的质疑与反感，直接的反映，就是产品销量受到影响，甚至会造成产品的滞销。解决这个问题的关键，就在于将消费者的决定购买因素从价格上转变到别的方面，基本可以归结为“产品的本身价值”和“产品的附加价值”。
　
先看前者：在消费品行业日趋激烈的竞争中，产品同质化非常严重，所以要使产品本身获得能够决定购买因素的突破性价值，无疑非常困难。
　
再看“产品的附加价值”，在这方面，可做的文章就多了许多，以消费品行业中的休闲食品为例，可以给产品添加“健康”、“愉悦”等附加价值——但是最突出的附加价值，就是品牌！假设一个企业的品牌足够突出，其品牌价格本身就会成为决定消费者作出购买行为的重要因素，而产品的价格因素，则或多或少产生了让位。
前一段时间，笔者参加了“2007成都食品企业发展论坛”，在成都笔者发现了一个非常有趣的现象：四川的中小型休闲食品企业绝对不少，但是在四川这个独特的市场，这些中小企业却大多建立起了自己的品牌。6月，四川的CPI据说超过6%，所以这些食品企业也不得不先后调整了一些价格，但是这几乎没有对市场造成太大的影响——产品依然卖得动，而且卖得火。从这个例子，我们就可以看到，品牌对于抵抗通货膨胀的压力，无疑起到了重要的作用。
　
当然，有品牌优势的企业也要保持清醒。毕竟，商业中没有绝对，品牌也不是万能。如果价格一下子提高50%甚至100%，极有可能出现的情况是，品牌不但起不到什么作用，反而更是自身难保。
　
策略二：以静制动，保持原价抢占市场
　
当然，一旦选择了涨价，则无论是否拥有品牌，势必都会引起消费者的一些不满。没有品牌的企业，或许在涨价的过程中就走入了绝路，就此倒下。而拥有品牌的企业，其品牌忠诚度就不可避免地会遇到一定的影响。
　
然而，商场中并不存在绝对的挑战，通货膨胀对于一些拥有足够资源支撑、有足够能力抵御通胀压力的企业来说，可能是一次实现大扩张、大发展的机遇。他们完全可以采取“以静制动”的方式，突出价格的差异化，达到扩大市场份额的目标。
这种企业，大多已经不再属于中小企业的范畴，而是处于大中型企业的范畴。
　
在经济学中，为了占领市场，可采用低价、高价和竞争价格的策略。通货膨胀带来的压力，实际上就是要求企业再一次为产品作出定价。
　
于是，大中型企业，则可以采用“低价策略”，在别的企业纷纷涨价的同时保持原价，也可以使用“竞争价格策略”，比如采用晚于行业一个周期再进行涨价——总之，目的是使得自己的产品价格始终低于竞争者的价格，从而迅速打开销路，挤占市场，提高企业商品的市场占有率。
　
在这个方面，有一个鲜活的例子可以与大家共同思考：世纪之处，在大陆起家乃至发展壮大的康师傅以低价战略切回台湾方便面市场，台湾业界龙头老大统一面、老二维力面的反击动作连连，市场硝烟四起，但无论如何，低价的康师傅也成功在两大巨头的打压下取得了相当的市场份额。2004年3月，康师傅方便面在台湾的市场占有率已由5%升至21%。
　
但是，从某种程度上来讲，在通货膨胀的时期，采取“低价”或者“竞争价格”策略，更似是一种危险极大的“七伤拳”。在达到扩大市场份额的同时，企业也会直接将自己置入一个危险的情况之中——企业利润降低，抗险能力被严重削弱，同时很容易在行业内引起激烈的战火，一旦竞敌采取报复手段，则很有可能走向失败的结局。
　
正如张无忌形容“七伤拳”所说：“说内功修为倘若不到，那便练之有害无益。”
那么，企业的内功如何修炼，才能支撑“低价”的“七伤”？实际也很简单，那就是“品牌”。低价并不是企业的目的所在，占领市场份额才是。在通货膨胀下，产品的低价应该体现“想消费者所想”的品牌价值，而不是令消费者产生“低价=劣质”的联想。对于想要“以静制动”扩大市场份额的企业来说，这是尤为重要的。
　
策略三：结构调整，整合产品应对挑战
　
上面谈的，都是涨价与不涨价的问题。事实上，通货膨胀给企业带来的压力，并不是必须依靠涨价来抵御。正如前文所述：资本构成的体系越庞大，越复杂，那么它抵抗风险的能力就越强。事实上，对于消费品行业中那些已经发展壮大的大型企业，面对通货膨胀，他们的选择在涨价之外，却更有不同的选择。
　
产业结构调整，无疑是大型企业在通货膨胀到来之际的一个解决途径。大型企业为了拓展消费群体范围，产品一般分为各个档次，针对不同市场、不同层次、不同需求的消费者。在这些产品中，一些属于企业的明星产品，高档次，高利润，以提高品牌附加价值为最主要的目的；一些属于企业的拳头产品，利润适中、销量大，面对主流消费者，在维持利润的同时加强品牌塑造；最后还有一些则可能是企业为了占据市场份额而生产的低端产品，低利润、零利润甚至负利润，目的就是维护品牌可见度与知名度。
　
以方便面品牌为例，康师傅、统一、华龙日清是中国方便面三大巨头。他们的产品线从高档到低档，在任何一个市场中，都能找到他们与之相对应的产品。而方便面行业中，三、四级市场的大多数产品，在相当长的时间内都处于亏本销售的情况。
在这种情况下，通货膨胀的到来，大企业的全线产品全部提价，在虎视眈眈的竞争对手面前显然并不现实。所以，大企业首先想到的，必然是在品牌战略指导下的产业结构调整。如比如提升一部分低端产品的价格，砍掉持续负债销售的产品，使品牌形象得到一定提升。同时尽可能保持中、高端产品价格的稳定，但从其他方面采取措施降低成本等，以维护主流消费人群对品牌的忠诚度。
　
这样一来，大企业从产业结构的调整中获得了抵御通货膨胀的动力，也在同时实现了企业的进一步发展。
　
策略四、强势扩张，视挑战为机遇
　
对于大多数企业来说，通货膨胀都是对企业命运最严苛的挑战之一，经济的不稳定和货币价值的减少，使得企业不停受到“生存”与“竞争”双方面的考验。然而，并不是所有的企业都是如此，对于一部分超级企业来说，通货膨胀从某种意义上来说不但不是挑战，更是企业进一步发展的大机遇！
　
超级企业所能采取的手段是多种多样的，在强势的品牌支援下，超级企业可以以商战打压竞争对手，可以凸显产品差异化加强消费者对品牌的忠诚度，也可以对难于生存的企业实施收购或者兼并，从而一举将该企业的所有资源纳于自己的掌控之下。
　
当然，这种企业往往具有几个特点：首先、它并非处于垄断行业；其次，其资本体系庞大而复杂，拥有巨大的企业资源力，企业业务跨越了“国”的范围，并或多或少形成了国际化的战略布局，在某一国遭遇通货膨胀之时，国际业务能保证企业不受到知名的打击；最后，企业拥有完善的品牌，其品牌的价值几乎等同于整个企业的价值。
　
这种企业，在目前的中国消费品行业内可谓屈指可数。但是一些品牌勉强可以够得上门槛，比如康师傅、娃哈哈等。这种超级企业不会单一被动地应付通货膨胀带来的压力——对于超级企业来说，通货膨胀固然会造成利润下降，但利润下降对企业的威胁微乎其微——于是，企业更可能会在通货膨胀给行业内别的企业带来压力的时候，选择进一步延伸市场的触角，实现大市场范围内的战略布局。比如，康师傅就选择在2007年趁机进行扩张，不断上马新工厂，开始新一步的跑马圈地运动。
　
因此，如果通货膨胀阴影真的到来的话，消费品行业中必然有许多企业会倒下，也一定会有企业从中获得发展的契机。
　
通货膨胀对于快消品行业更类似于一次洗牌的契机，企业要生存，必须要拥有自己的王牌——那就是企业的品牌。正如前文所讲，企业拥有的品牌价值越高，越强大，则企业在通货膨胀之下能采用的应对方法也就越多。

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